Mendefinisikan Pemasaran Abad 21

Berbicara tentang perekonomian baru sudah merupakan mode sekarang ini. Kita mendengar bahwa pelaku bisnis beroperasi dalam perekonomian global, yakni segala sesuatu bergerak dalam hitungan detik, pasar kita diwarnai oleh persaingan yang luar biasa hebat, teknologi yang perkembangannya susah ditebak telah menantang setiap pelaku bisnis, dan dunia bisnis harus menyesuaikan diri dengan konsumen yang lebih mampu memegang peran.

Perekonomian yang lama tampak lebih sederhana. Perekonomian tersebut didasarkan pada Revolusi Industri dan pada pengelolaan industri pabrik. Para pengusaha pabrik menerapkan sejumlah prinsip dan praktik tertentu demi keberhasilan operasi pabrik mereka. Mereka membuat produk yang standar untuk menurunkan biaya. Tujuan mereka adalah terus – menerus memperluas ukuran pasar mereka guna mencapai skala ekonomi    ( skala produksi yang paling hemat ). Mereka cenderung mengulang prosedur dan kebijakan dalam setiap pasar geografik. Sasarannya adalah efisiensi dan untuk mencapai sasaran itu perusahaan dikelola secara hirarkis, dengan seorang boss pada puncak mengeluarkan perintah kepada sejumlah manajer menengah, yang pada gililrannya memandu para pekerja.

Perekonomian baru didasarkan pada Revolusi Digital dan manajemen informasi. Informasi memiliki sejumlah sifat. Ia dapat didiferensasikan ( dibuat tampak berbeda ) tanpa batas, disesuaikan dengan kebutuhan, dan dibuat pribadi. Ia dapat disampaikan kepada banyak orang yang berada pada jaringan internet merupakan konsumsi publik dan dapat diakses oleh siapapun, orang akan mendapatkan informasi yang lebih baik dan mampu melakukan pilihan yang lebih baik.

PEREKONOMIAN BARU

Revolusi digital telah memberikan serangkaian kemampuan yang sama sekali baru ke tangan konsumen dan pelaku bisnis. Perhatikan apa yang dimiliki konsumen dewasa ini yang sebelumnya tidak mereka miliki :

• Kenaikan kecakapan membeli yang berarti. Para pembeli dewasa ini hanya berjarak satu kali klik ketika membandingkan harga dan atribut produk para pesaing. Mereka bisa mendapatkan jawaban pada Internet dalam hitungan detik. Mereka tidak perlu berkendaraan ke toko, parkir, berbaris antri, dan berbincang – bincang dengan tenaga penjual.

• Barang dan jasa yang tersedia lebih beragam. Dewasa ini seorang dapat memesan hampir apa saja melalui Internet. Lebih dari itu, pembeli dapat memesan barang – barang tersebut dari mana saja di dunia, dan kemudahan itu membuat orang yang tinggal di negara – negara memiliki tawaran berupa barang dan jasa yang terbatas dapat menghemat biaya. Itu juga berarti bahwa para pembeli di negara – negara dengan harga tinggi dapat menurunkan biaya mereka dengan memesan di negara – negara dengan harga yang lebih rendah.

• Banyak sekali informasi praktis tentang apa saja. Orang dapat membaca hampir semua surat kabar dalam bahasa apa saja dari berbagai penjuru dunia. Mereka dapat mengakses secara online ensiklopedia, juga kamus, informasi medis, peringkat film, laporan konsumen, dan sumber informasi lain yang tidak terhitung.

• Lebih mudah berinteraksi dan menempatkan serta menerima pesanan. Para pembeli dewasa ini dapat menyampaikan pesanan mereka dari rumah, kantor, telepon seluler 24 jam sehari, 7 hari seminggu, dan pesanan – pesanan tersebut akan dikirim ke rumah atau kantor mereka secepatnya.

• Kemampuan membandingkan berbagai catatan tentang produk dan jasa. Para pelanggan dewasa ini dapat memasuki ruang obrolan yang memusatkan perhatian pada minat bersama dan pertukaran informasi serta pendapat.

Perusahaan dewasa ini juga memiliki serangkaian kemampuan baru :

§      Perusahaan – perusahaan dapat mengoperasikan saluran informasi dan penjualan baru yang ampuh dengan jangkauan geografis yang meningkat pesat untuk menginformasikan dan mempromosikan bisnis dan produk mereka. Dengan membuat satu atau lebih situs Web, perusahaan dapat menyampaikan daftar produk dan jasanya, riwayatnya, dan filosofi bisnisnya, peluang kerjanya, dan informasi lain yang penting kepada para pengunjung. Tidak seperti iklan dan brosur pada masa lalu, Internet memungkinkan perusahaan mengirimkan informasi yang banyaknya hampir tanpa batas.

§  Perusahaan dapat mengumpulkan informasi yang lebih lengkap dan lebih kaya tentang pasar, pelanggan, calon pelanggan, dan pesaing. Perusahaan tidak hanya dapat menemukan informasi yang berlimpah, perusahaan juga dapat mengadakan riset pemasaran dengan cara yang sama sekali baru yang menggunakan Internet. Perusahaan tersebut bisa membentuk kelompok fokus, mengirimkan kuesioner, dan mengumpulkan data primer dengan beberapa cara lain.

§  Perusahaan dapat mempermudah dan mempercepat komunikasi internal di kalangan karyawan mereka. Dengan menggunakan Internet sebagai intranet pribadi, para karyawan dapat saling bertanya, meminta nasihat, dan mengambil atau memasukkan informasi dari dan ke komputer utama perusahaan.

§  Perusahaan dapat berkomunikasi dua arah dengan para pelanggan dan calon pelanggan, dan bertransaksi secara lebih efisien. Internet dapat mempermudah individu – individu untuk mengirim pesan e - mail kepada perusahaan dan menerima jawabannya, dan semakin banyak perusahaan sekarang memasang ekstranet ke para pemasok dan distributor untuk mengirim dan menerima informasi, memasukkan pesanan, dan melakukan pembayaran secara lebih efisien.

§  Perusahaan sekarang mampu mengirimkan iklan, kupon, sampel, dan informasi ke para pelanggan yang telah meminta semua itu atau yang telah mengijinkan perusahaan untuk mengirimkannya.

§  Perusahaan dapat menyesuaikan ( customized ) tawaran dan layanan sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Perusahaan sekarang dapat mengetahui jumlah pengunjung ke situs Web mereka dan juga frekuensi kunjungannya. Dengan menempatkan informasi itu ke dalam basis data dan memperbaikinya dengan menambahkan informasi lain, perusahaan berada dalam posisi sangat mampu menyesuaikan pesanan, tawaran, dan layanan sehingga sesuai dengan kebutuhan.

§  Perusahaan dapat memperbaiki pembelian, perekrutan, pelatihan, dan komunikasi internal serta eksternal. Semua perusahaan merupakan pembeli dan sekaligus penjual; perusahaan dapat memperoleh penghematan besar karena menggunakan Internet untuk membandingkan harga – harga penjual, dan membeli barang melalui pelelangan atau dengan mengajukan syarat – syarat yang mereka tentukan. Perusahaan dapat merekrut karyawan baru melalui Internet. Banyak juga perusahaan yang menyediakan produk pelatihan melalui Internet yang dapat didownload kepada karyawan, dealer, dan agen sehingga produk tersebut dapat dengan mudah dimutakhirkan.

§  Perusahaan dapat memperbaiki logistik dan operasi secara besar – besaran sehingga dapat sangat menghemat sekaligus memperbaiki kecermatan dan mutu layanan. Internet menyediakan cara yang lebih hemat dan cepat untuk mengirimkan dan menerima informasi, pesanan, transaksi, dan pembayaran antar perusahaan, mitra bisnis mereka, dan pelanggan mereka.

Kemampuan – kemampuan baru yang ditimbulkan oleh Jaman Informasi akan menghasilkan bentuk – bentuk pemasaran dan bisnis yang sama sekali baru. Jaman Industri telah diwarnai oleh produksi massal dan konsumsi massal, pergudangan meluap persediaannya, iklan ada dimana – mana, dan pemberian rabat merajalela. Jaman Informasi berjanji untuk menghasilkan tingkat produksi yang lebih akurat, komunikasi yang lebih mengenai sasaran, dan penetapan harga yang lebih relevan.

Pemasaran membahas pengidentifikasian dan pemenuhan kebutuhan sosial dan manusiawi. Salah satu definisi tersingkat tentang pemasaran adalah " memenuhi kebutuhan dengan mendapatkan laba ”.

Perusahaan – perusahaan yang tampak tak akan bisa runtuh seperti Levi's, General Motors, Kodak, dan Xerox senantiasa menghadapi pelanggan dan pesaing baru yang semakin berdaya, sehingga perusahaan tersebut harus memikirkan ulang model bisnis mereka. Bahkan perusahaan yang memiliki kemampuan praktis di bidang informasi seperti Cisco Systems, Wal - Mart, Intel, dan AOL, tidak bisa bersantai. Jack Welch, mantan CEO GE yang brilian itu, terus menerus mengingatkan perusahaannya: " Berubah atau mati ".

Perusahaan yang beresiko paling besar adalah perusahaan yang gagal memantau pelanggan dan pesaing mereka dan perusahaan yang tidak cermat mendefinisikan pasar sasaran mereka atau pernyataan pemikiran mereka tentang nilai dan mereka menutup – nutupi kekeliruannya dengan menghabiskan banyak sekali uang untuk mendapatkan pelanggan baru, nyatanya mereka justru kehilangan pelanggan. Mereka menganut pandangan bisnis jangka pendek yang didorong oleh penjualan dan akhirnya mereka gagal memuaskan pemegang saham mereka, karyawan mereka, pemasok, dan mitra saluran mereka.

 

TUGAS PEMASARAN

Sebuah buku baru – baru  ini, Radical Marketing, memuji perusahaan seperti Harley Davidson, Virgin Atlantic Airways, dan Boston Beer karena berhasil merombak semua aturan pemasaran. Bukannya meminta pihak lain untuk melaksanakan riset pemasaran yang mahal, mengeluarkan uang yang besar sekali untuk iklan massal, dan mengoperasikan departemen pemasaran yang besar, perusahaan – perusahaan itu memanfaatkan sepenuh – penuhnya sumber daya mereka yang terbatas, senantiasa menjalin hubungan yang erat dengan pelanggan mereka. Mereka membentuk berbagai klub pembeli, menggunakan humas yang kreatif, dan berfokus pada usaha – usaha untuk memberikan mutu produk yang tinggi dan memenangkan kesetiaan pelanggan jangka panjang.

Kita dapat membedakan tiga tahap yang mungkin dilewati oleh praktek pemasaran :

1. Pemasaran enterpreneurial: Kebanyakan perusahaan dimulai oleh para individu yang hidup dari kecerdikannya. Mereka memvisualisasikan suatu peluang dan mengetuk setiap pintu untuk mendapatkan perhatian.

2. Pemasaran yang terumuskan: Ketika perusahaan – perusahaan kecil mencapai kesuksesan, mereka, tidak terhindarkan lagi, harus beralih ke arah pemasaran yang lebih terumuskan.

3. Pemasaran intrepreneurial: Banyak perusahaan besar terjebak dalam pemasaran yang terumuskan, membaca dengan rajin angka – angka AC Nielsen terakhir, mengamati laporan riset pasar, berupaya menyusun hubungan perdealeran dan pesan – pesan iklan yang disesuaikan setiap saat. Perusahaan – perusahaan itu tidak lagi memiliki kreativitas dan kegairahan pemasar gerilya tahap pertama atau tahap entrepreneurial. Para manajer merek dan produk mereka perlu keluar dari kantornya guna memulai hidup dengan pelanggan mereka serta mem-visualisasikan cara – cara baru untuk menambah nilai ke kehidupan pelanggan mereka.

Inti dari pembahasan kita adalah bahwa pemasaran yang efektif mempunyai banyak bentuk. Akan selalu ada perbedaan pandangan yang tajam antara kubu pemasar yang terumuskan dan kubu pemasar kreatif. Yang lebih mudah untuk dipelajari adalah kubu yang terumuskan, dan kubu itulah yang akan mendapatkan paling banyak perhatian pada modul ini ; akan tetapi, kita juga akan menggambarkan cara kerja kreativitas dan kegairahan di banyak perusahaan. 

sumber: Kotler