Dewasa ini, persaingan tidak hanya
tersebar luas melainkan juga bertumbuh lebih hebat setiap tahun. Banyak perusahaan AS, Eropa, dan
Jepang melakukan produksi di negara – negara yang berbiaya lebih rendah dan
menjual barang – barang yang berharga lebih murah ke pasar. Karena pasar telah
menjadi begitu bersaing, memahami pelanggan saja sudah tidak cukup lagi.
Perusahaan – perusahaan harus memulai memberi perhatian besar pada para pesaing
mereka. Perusahaan – perusahaan yang berhasil merancang dan mengoperasikan
sistem untuk mengumpulkan informasi penting yang terus menerus tentang para
pesaing.
Michael
Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba
jangka panjang intrinsik pasar atau segmen pasar tertentu.
Lima kekuatan
tersebut adalah : para pesaing industri, calon pendatang, substitusi, pembeli,
dan pemasok.
Lima
ancaman yang ditimbulkan kekuatan tersebut adalah :
- Ancaman persaingan segmen yang ketat : Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat, atau agresif. Ia bahkan menjadi lebih tidak menarik jika segmen tersebut stabil atau menurun, penambahan kapasitas pabrik dilakukan secara besar – besaran, biaya tetap tinggi, hambatan untuk keluar besar, atau pesaing memiliki kepentingan besar untuk tinggal di dalam segmen tersebut. Kondisi itu akan menyebabkan sering terjadinya perang harga, perang iklan, dan pengenalan produk baru, sehingga akan menjadi sangat mahal bagi perusahaan untuk bersaing.
- Ancaman pendatang baru : Daya tarik segmen berbeda – beda menurut tingginya hambatan untuk masuk dan keluarnya. Segmen yang paling menarik adalah segmen yang memiliki hambatan untuk masuk yang tinggi dan hambatan untuk keluar yang rendah. Sedikit perusahaan baru yang dapat memasuki industri, dan perusahaan yang berkinerja buruk dapat dengan mudah keluar. Jika hambatan untuk masuk dan hambatan untuk keluar tinggi, potensi laba tinggi, namun perusahaan menghadapi risiko yang lebih besar karena perusahaan berkinerja buruk tinggal dan berjuang keras di sana. Jika hambatan untuk masuk dan keluar rendah, perusahaan dengan mudah dapat masuk dan keluar dari industri, serta tingkat pengembalian investasinya stabil dan rendah. Kasus terburuk adalah jika hambatan untuk masuk rendah dan hambatan untuk keluar tinggi : Di sini perusahaan – perusahaan akan masuk dalam situasi yang menguntungkan namun sulit untuk keluar dari situasi yang buruk. Akibatnya adalah terjadinya kelebihan kapasitas yang kronis dan penurunan harga dan penghasilan bagi semua pihak.
- Ancaman produk substitusi : Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat substitusi produk yang aktual atau potensial. Substitusi membatasi harga dan laba. Perusahaan harus memantau secara dekat tren harga produk substitusi. Jika kemajuan teknologi atau persaingan meningkat di industri substitusi teresbut, harga dan laba dalam segmen tersebut cenderung akan menurun.
- Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli : Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi tawar ( bargaining power ) yang kuat atau semakin meningkat. Kekuatan posisi tawar para pembeli berkembang jika mereka menjadi lebih terkonsentrasi atau terorganisasi, produk tersebut merupakan bagian yang signifikan dari biaya pembeli, produk tersebut tidak terdiferensiasi, biaya perpindahan ke pemasok / produk lain rendah, pembeli peka terhadap harga karena laba yang rendah, atau pembeli dapat melakukan integrasi ke hulu. Untuk melindungi diri mereka, para penjual dapat memilih pembeli yang memiliki kekuatan posisi tawar yang paling rendah atau yang sulit mengganti pemasok. Pertahanan yang lebih baik adalah mengembangkan tawaran unggul yang tidak dapat ditolak oleh para pembeli yang kuat.
- Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok : Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok. Para pemasok cenderung menjadi kuat jika mereka terkonsentrasi atau terorganisasi, terdapat sedikit substitusi, produk yang dipasok merupakan input yang penting, biaya berpindah pemasok tinggi, dan pemasok dapat melakukan integrasi ke hilir. Pertahanan terbaik adalah membangun hubungan menang – menang dengan para pemasok atau memakai berbagai sumber pasokan.
(berbagai sumber: buku Kotler, buku Porter)
